線上渠道穩步增長的趨勢已經不可逆轉。

后疫情時代，懶人經濟、宅家經濟等關鍵詞，催生與日常消費關系最為密切的快消品領域，崛起一條條新賽道。近期，上海商情信息中心、上海東方世紀消費品發展促進中心（以下簡稱“上海商情”“東方快消品中心”）等快消品領域的研究機構，對行業近期走勢和未來趨勢進行了分析和預測。

產品創新有哪些新賽道？

上海商情信息中心近日發布的《2021中國食品/生鮮消費趨勢報告》認為，預制菜、新蛋白等將是快消品領域的產品新賽道。“預制菜既迎合了快節奏生活下無暇下廚的年輕消費客群的生活方式，更契合了餐飲工業化背景下餐飲企業降本提效的強烈訴求。”上海商情主任原立軍說。

行業巨頭蜂擁而至，也說明這條賽道“風頭”很勁。如，光明食品集團布局光明城市廚房項目，與大豐區政府深化合作，開展“中央廚房及凈菜加工配送基地”建設，并積極推進“光明（陽光）定食”凈菜加工配送中心項目。金龍魚啟動新一輪“廚房革命”，拓展中央廚房生產線，進行食品全品類制造和餐飲服務。天邦股份計劃圍繞屠宰加工協同布局深加工業務，將在長三角地區獨立布局中央廚房。2021年4月，預制菜頭部品牌“味知香”正式在上交所上市，成為“預制菜行業第一股”等。

春節將至，品種多樣的預制菜擺滿了食品店的柜臺。

后疫情時代，消費者越發關注人與自然的和諧共處，催生出另一條新賽道——新蛋白。所謂新蛋白，指的是傳統肉類、海產和蛋類之外的動物或植物蛋白。上海商情認為，一是具有熱量低，富含高鈣高蛋白特點的奶酪細分領域異軍突起。2021年上半年，國內奶酪市場零售額同比增幅35.3%，人均奶酪消費量在過去4年里增長近4倍。為此，光明乳業選用新西蘭進口干酪，推出了不加水的純奶酪棒；伊利推出首款奶酪+堅果新品“咔芝脆”；妙可藍多與抖音共創全新奶酪條新品，針對健身達人、白領等人群營養補充所需；蒙牛發力成人奶酪休閑品類，推出芝士莓莓、芝士奶條等產品。

二是日益走熱的植物基概念。數據顯示，從2019年12月至2020年12月，國內針對植物基公司的投資事件多達21件，同比增長500%，在整個食品及保健品賽道占比達10%左右。整個2020年，星巴克、雀巢、伊利、聯合利華等行業巨頭，或聯合植物基品牌，或加碼推出自家的植物基產品，均展現了對這一賽道的極大熱情。

銷售渠道和營銷手段有哪些新賽道？

值得關注的是，懶人經濟、宅家經濟的流行，致使后疫情時代，在快消品通路領域，線下渠道營收貢獻逐漸下跌，線上渠道穩步增長的趨勢已經不可逆轉。

長期研究快消品領域銷售通路建設的東方快消品中心，通過對長三角地區4000家代表性超市、賣場、便利店、重點B2C電商和餐飲渠道的零售監測，發現2021年共有327個新生代品牌在這些渠道中嶄露頭角，其中線下渠道有167個，品牌更替率為11.7%；線上渠道有160個，品牌更替率高達30.1%。

東方快消品中心監測發現，線上渠道的品牌更新率要遠遠高出線下渠道。

“線上渠道中，我們發現以抖音電商、快手電商為代表的直播電商，京東到家、美團閃購、多點為代表的即時零售是兩條新賽道。快消品企業可結合不同業態，開展差異化深耕，不斷為消費者打造新奇體驗。”東方快消品中心主任陳杰說，“在線下渠道中，以山姆、開市客Costco等為代表的會員店對快消品行業來說是一條新賽道。但會員店的商業邏輯與傳統超商完全不同，它需要品牌有著鮮明的個性和超高的性價比，過去那種電視廣告一播，銷量就跑出來的粗放時代已經過去了。”

正因為單純靠電視廣告“狂轟亂炸”的時代已經徹底翻篇，東方快消品中心發現，2021年，企業之間跨界聯合營銷、拍攝性價比高的微電影、嫁接高人氣的脫口秀等成為各大頭部品牌營銷手段創新的新賽道，如家樂攜手李誕拍攝《人間治愈菜》微電影；三得利攜手茶里的“喜歡，就泡在一起”；六神攜手樂樂茶聯名推出花露水瓶裝奶茶；寶潔推出廣告片《老簡歷》，用幾份老簡歷打動了無數人；理象國攜手姜文推出《一頓理想的簡餐》和ffit8與笑果文化推出“讓你看脫口秀吃脫口肉”等。

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