87歲老字號不服老愈發逆生長，年年都有爆款背后是堅持不懈的研發投入

三槍：服裝要“貼身”更要貼合時代

25至30歲消費者占比逐年提升已接近40%，真正雄心是“做世界的三槍”

20世紀80年代有一陣，上海普通人家晚飯后最愜意的事，莫過于搬板凳看《上海灘》。主題曲后的“砰砰砰”三聲槍響，正是國民內衣品牌三槍的創意冠名。

如今三槍87歲了，其志卻不在“回憶殺”，而是更有聲響。數月前，在肯尼亞首都內羅畢，首批2萬件“THREEGUN”職業女裝開售。被深深“種草”的當地白領或許不知，這個來自中國的品牌，已連續27年穩居中國針織內衣綜合市占率第一位置，其完備的營銷渠道獲得摩根士丹利點贊，且品牌愈發逆生長，25至30歲消費者的占比逐年提升，現已接近40%。

內衣老字號的煥新秘訣，不僅在于貼身，更在于貼合時代。

創新之槍

3月成都，我國首批航天員之一兼航天教練員現身三槍2024秋冬新品發布會，并道出“在天上工作”時對內衣的訴求——“因更換不便，須吸濕快干，還要抗菌、抗靜電、消臭，盡量少更換”。

此前，在距地400公里的太空，我國載人航天飛船乘組出艙工作并安全返回實驗艙所穿內衣，正是由三槍與上海紡研院共同研制的航天級面料內衣，其中突破了多項面料關鍵技術。

這款“飛天戰袍”很接地氣。據介紹，航天級面料中的抗菌、凈味、防螨技術，現已轉化到三槍的朵絨棉產品中，其吸濕、發熱功能則融入三槍華絨產品中。如此飛入尋常百姓家的誠意，在今年秋冬新品發布會上一經呈現，單品訂貨迅速破千萬元，總訂貨金額較上年實現兩位數增長。

三槍是東方國際集團龍頭股份旗下知名國貨品牌。龍頭股份董事長倪國華告訴記者，正如優衣庫在Dry-EX快干面料、發熱內衣HEATTECH面料上形成“王炸”單品，三槍也有著與生俱來的科技“槍”調，如率先開發木代爾系列產品，首開內衣“萊卡+棉”運用先河，研發“變性織物”以實現麻的涼爽、絲的懸垂、棉的吸濕三重性能，還推出零碳木代爾系列產品等。

年年都有爆款的背后，是堅持不懈的研發投入。近年來，露營徒步等戶外運動興起，為了與市面上多數以化纖面料實現涼感效果的防曬衣形成差異，三槍以全棉為基底開發“冰泉棉”，去年試銷時實現了極高售罄率，今夏更實現了季中翻單。

活力之槍

盧溝橋事變之前一年，針織廠老板干庭輝在射擊比賽中三連冠，隨即申請注冊“三槍”商標，以盾和槍組成商標圖案，寓意上海紡織工人保家衛國、團結抗戰精神。1937年，“三槍”商標正式獲準，一個以質量、信譽著稱的民族品牌由此開篇。

迄今87年，三槍穿越品牌生命周期，寶槍不倒。

倪國華說，87年來，時代變遷，消費代際、市場需求幾經更迭。品牌上，日本優衣庫、德國舒雅以及ubras、蕉內等，內資外資、老牌新銳，同臺激烈競爭。內衣功能與場景也愈發多元，運動、孕期、哺乳、休閑、社交、家庭各有特色。消費者更是挑剔，不再滿足于衛生、保暖、固定、保護等基礎作用，產品創新力、社交力、價格力、共情力乃至情緒價值的輸出，一個不能少。

要始終保持“槍”調，除了持續的科技投入，也在于始終“置頂”的品牌意識。當年，法國鱷魚、美國阿迪達斯在滬開出專賣店。三槍不甘落后，1994年也在石門一路開出首家專賣店。此后，品牌始終緊跟時代，“由內而潮”——2019年，成為首個走上紐約時裝周的中國內衣品牌；2020年，聯名600年故宮，推出貼身及家居服“大內高手”系列，虎旗、十二章紋等宮廷元素的植入被Z世代怒贊“帥炸”；2021年，攜手針織女王UMA WANG亮相上海時裝周，引來業內彈眼落睛，只因UMA WANG素以挑剔著稱，此前跨界合作的對象是寶馬；2022年，三槍發布彈力熊系列數字產品，探索社交新玩法。

老字號不服老還在于，三槍在全國有逾3000家線下網點，去年還進入了被小米雷軍稱為“中國零售業神一般存在”的河南許昌“胖東來”超市體系。此舉意味著，三槍將更多聚焦于三至六線城市廣袤的下沉市場，小鎮青年正成為品牌消費主力。

出海之槍

向下要增量，向外要藍海。關于品牌出海，這個老字號始終心心念念。

2018年起，三槍相繼在亞馬遜美國站、拼多多TEMU等主流跨境電商平臺開設品牌獨立店鋪。同樣是2018年，在上級公司東方國際集團“全球布局、跨國經營”戰略部署下，龍頭股份前往埃塞俄比亞投資開設毛衫基地。這個基地的產品90%以上出口，但意想不到的是——因質量管理需要而留下10%的尾單，竟被當地慕名而來的中高端成衣店提前蹲守，一下線即被搶空。

如今，毛衫基地雖已劃歸東方國際集團旗下東方創業管理，但龍頭股份卻從這10%中得到啟示——非洲當地服裝消費市場中，高端品牌多來自歐美，低端服飾幾無品牌，設計、品質均有保證且價格合理的中端服裝品牌尤為稀缺。相較于李寧、波司登等跟隨共建“一帶一路”倡議而“走出去”的中國品牌多以高端大牌的調性切入，三槍考慮另辟蹊徑，以具有“質價比”的中端品牌定位來鎖定當地正崛起的新中產人群。

這樣的定位很快引起當地注意。東非女裝品牌UNAKU長期在中國廣州、義烏采購成衣，在了解上海企業埃塞俄比亞工廠的實力后，UNAKU熱切地想與三槍實現長期合作，為非洲白領設計職業裝。龍頭股份設計師凱麗為此頗費了一番工夫，她回憶：“設計時，為襯她們膚色，顏色必須偏艷麗，增添胸針、皮帶等閃耀配飾，裙擺也要放大，從而更修身。”據介紹，首批三槍非洲版職業女裝共計32款，以“THREEGUN&UNAKU”聯名形式呈現，在肯尼亞當地零售價每套約合人民幣800元至1000元，現2萬件已全部售罄。

首戰告捷，三槍振奮。倪國華坦言，過去，三槍出海較多依賴于跨境電商，但美國、東南亞市場對跨境電商業態的態度充滿變數。因此，以自主路徑開拓亞非拉等新興市場，不失為品牌出海的另一主力渠道。這些新興市場具備人口增長、消費升級、供需不匹配等利好，對有著成熟供應鏈與產品能力優勢的中國品牌而言，無疑是真正的藍海。

“盡管目前品牌出海尚處于起步階段，但未來有望持續增長。”倪國華說。

近期，位于浦東康橋的三槍工業城內，張貼出“非洲市場拓展業務主管”的招聘公告，公司在肯尼亞或埃塞俄比亞設立落腳點的論證工作也在進行中。不過，非洲只是三槍品牌出海的又一起點。招聘公告背后，“做世界的三槍”幾個大字尤為醒目。它們昭示著上海老字號的真正雄心。（記者 李曄）

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