一、蔚來是誰？

蔚來是一家全球化的智能電動汽車公司，成立于2014年11月，致力于通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗，為用戶創造愉悅的生活方式。蔚來在上海、合肥、北京、南京、圣何塞、慕尼黑、牛津、柏林以及布達佩斯等地設立了研發與生產機構，并初步建立銷售服務體系，覆蓋全球超300個城市的用戶。

回顧蔚來發展歷程，2015年，蔚來組建了車隊參加國際汽聯電動方程式世界錦標賽（Formula-E），即獲得該賽事歷史上首個年度車手總冠軍。2016年，蔚來首款產品純電動超跑EP9于10月12日在德國紐博格林北環賽道創造了電動車的圈速紀錄，向世界展現了蔚來在汽車設計、軟件、技術等全方位的實力。2017年，在首屆NIO Day上，蔚來發布首款高性能智能電動SUV ES8。三年時間，從賽道到公路，蔚來在全球范圍內成功初步建立高端品牌的認識。

蔚來已推出六款高性能智能電動車型，分別是智能電動旗艦SUV ES8、智能電動中大型SUV ES7、智能電動全能SUV ES6、智能電動轎跑SUV EC6、中型智能電動轎跑ET5和智能電動旗艦轎車ET7。截至2022年11月30日，蔚來已累計向用戶交付273741臺智能電動汽車。

蔚來于2021年開始進入全球市場。2021年6月11日，蔚來宣布智能電動旗艦SUV全新ES8獲得歐盟整車型式認證（EWVTA），標志著出口歐洲的ES8可以量產并在歐盟境內所有國家正式上牌注冊。同年9月30日，蔚來ES8在挪威上市并開啟用戶交付，這是蔚來邁向海外市場的重要一步。2022年10月8日，蔚來在德國柏林舉行了歐洲發布會，在德國、荷蘭、丹麥和瑞典四個國家建立由產品和服務構成的完整運營體系，以靈活、創新的訂閱模式為四國用戶提供個性化的服務，并于2022年11月推出買斷模式。?

經過八年的發展，蔚來已成為全球領先的高端智能電動汽車企業之一，并于2018年9月12日在美國紐交所（“NYSE”）上市；2022年3月10日，蔚來正式在香港交易所掛牌交易；2022年5月20日，蔚來正式在新加坡交易所掛牌交易。至此，蔚來成為國內首家實現美國、香港、新加坡三地上市的新能源車企。

二、核心問題思考

1、隨著移動互聯網的發展，汽車行業重心逐漸轉移到用戶，這給誕生于移動互聯網時代的蔚來帶來怎樣的機遇？

2、蔚來作為初創企業，要如何打造自身產品競爭力，在眾多傳統汽車品牌盤踞已久的市場中脫穎而出，吸引消費者？

三、創新舉措

移動互聯網時代的到來，標志著汽車品牌進入3.0時代。絕大部分在互聯網出現之前成立的汽車品牌都屬于品牌1.0，這個階段消費者的體驗關注點在于車輛本身，品牌與品牌之間競爭力的核心在于硬件，整個行業重心在制造。隨著互聯網和智能技術的發展，汽車品牌進入2.0時代，汽車行業的體驗關注點已經逐步從車延展到了車載智能技術，行業發展的差異化重心在于重構銷售服務體系。2014年，移動互聯網成為品牌和用戶以及整個社會的主流交流方式，消費者角色從參與者轉變為擁有者，汽車行業重心從車輛本身轉向用戶，品牌之間的核心競爭力不再只是硬件或者軟件，而是構建用戶的全程體驗。因此，蔚來在成立之初成為用戶企業的愿景，在極致的電動智能汽車產品基礎之上，蔚來將重新定義服務用戶的所有過程，為用戶提供超越期待的全程愉悅體驗。

1、全棧自研+供應鏈創新模式，持續技術創新

蔚來始終專注于核心技術的正向研發，擁有全球化的前瞻技術和研發團隊。截至2022年10月底，蔚來申請中及已授權專利總數超5400件，同時建立了一套完整的包括電機、電控、電池包、智能系統的獨立研發體系。

眾所周知，全棧自研可以節省合作伙伴之間的溝通成本，大幅提升各部件調整優化的配合效率，是整車開發和功能迭代的加速器。而眾多車企都在自動駕駛、智能座艙等領域發力，努力實現全棧自研，擺脫上游“大廠”對其軟件與硬件層面的供應控制。通過對研發的持續高投入，目前蔚來已經在電驅動、充換電、自動駕駛技術NAD等方面掌握主動權。此外，蔚來在傳統整車工程研發領域也持續創新，實現突破。比如，在NT2平臺車型（即ET7、ES7、ET5）全面搭載的智能底盤域控制器ICC，從需求定義到軟件開發再到實車調教，于國內首次實現全流程全棧自主研發，并率先量產落地，打破國外零部件廠商對底盤控制的“黑箱”限制。

除了全棧自研，蔚來同時也在不斷探索供應鏈創新模式，通過深入參與合作伙伴的開發工作，實現技術創新，與合作伙伴共同引領產業進步。以搭載于ET7上的高性能激光雷達為例，該款激光雷達是全球首款實現大規模量產的超遠距高精度激光雷達。蔚來采用了全新的合作模式，與圖達通優勢互補，聯合開發，并利用自身在整車工程與電子電器領域的研發優勢，主導了激光雷達主板設計。這樣的聯合開發模式大大縮短了開發周期，供應鏈可靠性方面也能得到提升。ET7的激光雷達，從其瞭望塔式布局、整車工程、量產落地、持續迭代四個維度考量，蔚來是高性能激光雷達上車的行業引領者，實現了從無到有的高性能激光雷達工業化之路。

2、可充可換可升級的全場景加電服務

在提供領先的智能電動技術體驗之外，蔚來還建立了完整的創新服務模式，包括蔚來能源NIO Power、蔚來服務NIO Service、蔚來電池租用服務BaaS、電池靈活升級、蔚來官方二手車NIO Certified和蔚來悅享會員服務NIO Joyful Subscription Service，實現了蔚來產品全生命周期的服務閉環。

蔚來創始人李斌早年曾在易車網站上進行了一次有關“你為什么不買電動汽車”的用戶調研，當時有超過6萬名的用戶參與了調研，得票最高的兩個原因是充電沒有保障以及電池價格高，分別占比46.8%和30.9%。

為解決“充電沒有保障”痛點，蔚來充分考慮了用戶補能和出行多種場景，搭建了“可充可換可升級”的NIO Power能源服務體系。業內在補能方式上一直有充電和換電之爭，但從根本上說，決定用戶選擇哪種補能方式的因素主要有三個：服務的可得性、確定性以及經濟性，即用戶能否快速找到并便捷到達補能點，到達后能否正常使用補能服務，以及是否需要排隊等待和繳納停車費。依托于能源云技術，NIO Power通過移動充電車、充電樁、換電站和道路服務團隊，為用戶提供了全場景加電服務。而作為全周期服務模式的重要一環，蔚來的換電實現“儲充換一體”，通過集中充電實現更好的充電效率，分布式布局實現更廣泛的用戶覆蓋，“3分鐘換電”實現快速加電，真正致力于讓用戶“加電比加油更方便”。此外，動力電池技術在快速迭代，續航能力、電池容量也在不斷增加，蔚來在2021年12月全面開啟的電池靈活升級服務，讓用戶可以隨時升級車輛的電池，享受電池技術進步帶來的紅利。

而蔚來基于車電分離模式推出的BaaS電池租用服務，則為用戶解決了“電池價格高”這一痛點。在該服務模式下，用戶可以降價買到不含電池的電動汽車，里面的電池則由蔚來賣給電池資產公司，后者作為第三方公司，持有電池資產，然后按月或按年訂閱模式把電池出租給用戶，并委托蔚來向用戶提供換電、電池升級、電池狀態監控等所有運營服務。

蔚來通過技術創新和商業模式創新，解決了電動汽車用戶的兩大痛點。

此外，蔚來于2021年7月宣布向行業全面開放NIO Power充換電體系及BaaS服務，與行業及電動汽車用戶共享NIO Power建設成果。

3、打造共同成長的用戶社區

蔚來采用直銷模式，以NIO App作為用戶體驗和服務的統一接口，通過蔚來中心NIO House、蔚來空間NIO Space、蔚來用戶專屬電臺NIO Radio、蔚來原創生活方式品牌NIO Life等線上線下觸點，創造一個以車為起點，分享歡樂、共同成長的用戶社區。在這個社區里，蔚來用戶既可以獲得超越期待的用車體驗，又可以參加基于吃喝玩樂等生活方式的多場景專屬活動，從而擁有歸屬感和愉悅的情感體驗。

NIO App不單是蔚來數字體驗的一部分，更是蔚來線上用戶社區的主體。App的功能不局限于買車和用車服務，更多的是促進用戶在社區內的互動，包括分享生活動態、咨詢閱讀、聊天交友等。針對用戶物質和精神兩個層面的需求，App中還設置了由積分、卡券、蔚來值和身份標簽組成的激勵體系，記錄用戶在社區內的成長。App用戶在完成任務后都可以獲得相應積分，獲得的積分可以用于兌換商品和服務。蔚來也會在特殊日期空降積分紅包作為用戶福利，比如車主生日、蔚來第10萬臺車下線等紀念日。蔚來值則記錄用戶對社區的貢獻和自我成長，用戶通過蔚來值的提升，可以獲得熱門活動的優先參與權以及社區大事件的投票權，蔚來值越高的用戶在投票中權重越大。

被用戶親切稱為“牛屋”的NIO House （蔚來中心），則是蔚來用戶分享歡樂、共同成長的線下生活方式社區。NIO House體現了蔚來對汽車行業用戶體驗的思考和重塑。在這里，蔚來用戶可以與工作伙伴頭腦風暴，可以和朋友舉辦分享會、生日派對、個人音樂會，也可以預約參與大咖演講、設計、生活方式等主題的活動和體驗。

蔚來還創立了自己的生活方式品牌NIO Life，通過整合全球設計資源，與500多位全球設計師合作，以原創設計為核心，提供各種有態度、有故事、有設計的精品，比如各種美食、服飾、箱包等，從而為用戶創造愉悅的生活方式。NIO Life成立4年多，已為用戶提供超過500萬件驚喜產品。

一年一度的NIO Day（蔚來日），汽車行業首個用戶共創的盛會，是蔚來用戶齊聚一堂的歡樂舞臺。蔚來用戶可以深度參與NIO Day的各個環節，包括活動主辦城市申報與投票選擇，參與整場活動的組織策劃，作為志愿者接待來自全國的車友，甚至組建自己的樂隊上臺表演。

蔚來希望通過全方位的線上線下布局，以用戶社區為核心，建立品牌與用戶之間的長周期觸點，持續提升用戶全生命周期的服務體驗和情感體驗。

四、取得成效

2022年1月至10月，在40萬元以上高端純電動車銷量中蔚來占比73.6%，蔚來在高端市場受到認可。

截至2022年11月30日，蔚來共擁有91家 NIO House和318家 NIO Space；累計為超過14萬個用戶安裝了家充樁，在全國部署12572根充電樁，接入超過60萬根第三方充電樁，累計布局1245座蔚來換電站，為用戶累計提供超1400萬次換電服務和超90萬次一鍵加電服務，并為超過18000位用戶提供了電池升級服務。自NIO?Power成立以來四年多時間，蔚來已建成“五縱三橫五大城市群”高速換電網絡，川藏線、青藏線、滇藏線、川西藏羌環線、獨庫公路、河西走廊、神州北極線等40條Power Up Plan目的地加電路線，電池靈活升級全面開啟，NIO Power將繼續朝著“讓加電比加油更方便”的目標和愿景，為用戶朋友們創造更便捷、更愉悅的加電體驗。

蔚來研發成果也受到業界肯定，獲得全球多項權威大獎。Developer Week 2021大會第九屆年度DEVIES頒獎典禮在美國舉行。蔚來FOTA系統從數百項提名中脫穎而出，榮獲2021年DEVIES汽車類“最佳科技創新獎”。“蔚來ES8高性能電動汽車關鍵技術研發及應用”獲得2021年“中國汽車工業科學技術獎”科技進步一等獎。“中國汽車工業科學技術獎”?是首個經國家科技獎勵辦公室登記批準的社會力量承辦獎項，是唯一面向全國汽車工業的科學技術獎。2022年11月9日，蔚來ET7剛進入歐洲市場不久即斬獲德國著名汽車雜志《AUTO?BILD》雜志“金方向盤”獎年度中大型車組別桂冠，成為首個獲此殊榮的中國品牌車型。一年一度的“金方向盤”獎于1976年在德國創立，因其專業性與權威性，有著“汽車界的奧斯卡獎”之稱，也被認為是全球汽車行業最高榮譽之一。

五、未來思考

1、蔚來已進入海外市場，接下來將實施更大規模的海外市場戰略。如何看待蔚來的海外市場戰略，蔚來在海外市場能否成功實踐呢？

專家觀點（中歐國際工商學院龔焱教授）：

蔚來作為中國汽車新勢力品牌代表進入海外市場是具有一定時代意義的。我們回看汽車工業歷史，西方的汽車工業有130多年的歷史，而中國的汽車工業相對較短，缺少先發優勢。汽車是一個特殊的產品，它的功能屬性和文化屬性都特別強。從功能屬性方面來看，汽車是個復雜的產品，有上萬個零部件，是工業界的“奧運賽”。但在燃油車賽道階段，發動機等核心技術把控在少數西方巨頭手中，中國汽車產業鏈在全球市場上缺乏話語權與核心競爭力，我們長期以來參加“奧運賽”的資格也沒有。在文化屬性方面，中國品牌的汽車也很難對外輸出。而汽車行業的大變局給了我們一個全新的機會。隨著賽道的切換，新能源智能汽車產品很多屬性更貼近消費類電子產品，標準化、模塊化，原先根深蒂固的汽車工業體系正在快速的解構和重構，這大幅降低了汽車制造業的進入門檻。行業處在變革窗口期給了很多新勢力品牌全新的機會。

以蔚來為代表的新勢力，他們與傳統老牌的汽車品牌相比，差異化的基因是互聯網。互聯網本身就是蓬勃發展的行業，狼性強，競爭速度快，在技術領先上有極強的饑餓感和斗志，把原來很多不可能突破的技術關卡都找到了突破口。而在行業賽道切換的新競爭時局下，原先的汽車“百年老店”反而受限于自己原先龐大的組織架構和品牌印記的歷史包袱；像蔚來這樣的新品牌因為一切都是新的，反而成為了開拓新市場、成為新的文化icon、進入新用戶心智的優勢。

汽車行業的比賽本質上是國際化的“奧運賽”，某種意義上是十項全能比賽，容不得有任何短板，在爭奪新競爭格局份額的關鍵時期，全球的汽車品牌之間的競爭是非常殘酷的。但蔚來進軍海外市場起碼代表了中國造車新勢力手握了參加新一輪汽車“奧運賽”的入圍參賽資格。

蔚來觀點：

汽車的產品和產業鏈特點決定它可以是全球化的，蔚來團隊在公司成立時就明晰汽車行業一定是全球性競爭，而公司實現最終成功的必要條件之一就是成為一個有全球性競爭力的公司。基于這樣的思考，蔚來從誕生之初就明確目標，2015年在德國慕尼黑、美國圣何塞、英國牛津同步建立團隊，開啟全球化研發布局。

2021年，以挪威市場為起點，蔚來的用戶銷售和服務體系正式進入歐洲。進入挪威市場前，蔚來就思考過可能面臨的挑戰，包括在國內實踐的用戶社區、換電、BaaS等創新模式能否被挪威用戶接受。

以用戶社區模式為例，大家認為北歐人普遍高冷，不太接受傳統意義上的社交活動。不過，社交是全人類的共同需求，無一例外，只是我們對北歐人的社交習慣不了解。為此，蔚來正式進入挪威市場前夕，在當地招募了用戶顧問團（User Advisory Board），短時間內就有800多人報名，最終有200多人入選，在產品本土化體驗、服務質量、加電網絡、門店體驗等方面持續提出建議，用全球化的視角幫助蔚來不斷完善產品與服務。比如通過充分溝通交流，蔚來了解到北歐用戶的用車習慣，進而在ES8車型上增加了電動拖鉤裝置，滿足北歐用戶需求。從目前的情況看，蔚來的諸多創新運營模式，涵蓋換電站、NIO House等，都在挪威順利落地，并獲得較高的用戶滿意度。

2022年蔚來在匈牙利佩斯州和德國柏林分別建立了蔚來能源歐洲工廠和創新中心，將與牛津和慕尼黑的研發、設計團隊攜手，開展各方面的研發工作，更好地推進蔚來歐洲業務的展開。

隨著2022年10月產品和服務體系在德國、荷蘭、丹麥和瑞典四國的落地，蔚來將實施更大規模的海外市場戰略，到2025年，蔚來將為全球超過25個國家和地區的用戶提供服務。基于在挪威、德國等五國的實踐經驗，進入其它國家和地區市場時，蔚來將在保持既有用戶服務體系和用戶社區等創新模式的同時，考慮當地市場的實際情況與當地用戶的不同需求進行優化與創新。蔚來堅信在全球化布局上不僅需要長期思考，還需要保持耐心。

2、隨著科技、互聯網巨頭們入局，智能電動汽車賽道競爭日益激烈，該如何應對該挑戰？

專家觀點（中歐國際工商學院龔焱教授）：

當前智能電動汽車的賽道中出現了很多新選手入局，從不同方向切入的參與者眾多。比如有來自科技賽道的華為、蘋果、百度、谷歌；有相鄰的移動終端賽道的小米、VIVO、OPPO、大疆，將其在消費電子領域建立起的壁壘和優勢，嫁接到智能電動汽車新場景中；傳統的造車巨頭也在積極謀求轉型，比如奧迪、寶馬、奔馳，及國內的吉利汽車；再就是雨后春筍般層出不窮的造車新勢力，沒有歷史包袱，生猛發展。

競爭格局可謂錯綜復雜，難分難解，每個物種的基因和能力都不太一樣，要想勝出，至少具備兩點，一是很獨特的能力，二是建立一個體系，而不是只提供單個產品。從當前的趨勢來看，產品上的競爭相對比較透明，產品在技術層面會呈現趨同性，即使有獨特的技術，在后一代中也會越來越成為標配，所以，在單純的產品層面，要在具體的功能方面要讓人眼前一亮很困難，有點像手機行業，會變成技術參數、零部件的競賽，很難脫穎而出。

從單純的功能層面很難獲得可持續的競爭優勢，未來獨特的用戶體系和獨特的用戶邏輯就會非常重要。用戶不僅是產品的使用者，也是產品的傳播者，會對沖掉單純產品功能上的差別不大的風險。建立起很獨立的生態圈，及很強的身份標簽，非常重要，意味著新的商業邏輯的確立。但是任何商業模式背后都是有成本的，蔚來在這個邏輯背后需要長期持續投入的，這種投入的回報率短期很難被測度，長期會成為競爭力。不僅是營銷上的動作，與用戶的共創、共治、共享，從長期看非常重要。

蔚來觀點：

面對智能電動汽車賽道競爭日益激烈，蔚來將在擴大規模的同時，保證服務質量與產品品控，加強各項創新與研發效率，提升體系競爭力，有效應對嚴峻挑戰。

首先，蔚來將從資金和人才兩方面同時著手，不斷擴大對研發的高價值投入。資金方面，蔚來2021年研發費用共計45.9億元，同比增長84.6%，2022年上半年研發投入39.1億元，同比增長149.0％。接下來，蔚來將持續每季度30億元左右的研發投入，并加大對于底層技術、核心技術的研發。人才方面，截至2021年末，蔚來擁有來自超過20個國家和地區的超15000名員工。今后蔚來將繼續積極拓展全球人才布局，擴大創新人才儲備，憑借自身豐富多元的價值鏈聚集多元和跨界人才，創造出更多的創新業務和行業領先技術。

其次，蔚來還需要在三個方面做好齊頭并進，一是不遺余力地布局服務體系，二是切實關注用戶體驗，三是不斷拓展海外市場。總而言之，在智能電動汽車這樣的新興賽道上，蔚來堅持高端定位，積極創新，圍繞車、服務、數字觸點、生活方式四個方面夯實競爭力，成為讓市場和用戶認可并且全程體驗非常優越的高端品牌。

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