雪糕界“內(nèi)卷”，光明冷飲近年卻實現(xiàn)銷售額連續(xù)增長

老字號冷飲如何走出“舒適區(qū)”

■本報記者 束涵

雪糕界有多“內(nèi)卷”？在街邊打開一個個冰柜，想必你就會有切身感受。琳瑯滿目的產(chǎn)品，從口感、造型到包裝等等，各家品牌使出了“十八般武藝”。

“混戰(zhàn)”的壓力，直接傳導(dǎo)到了本土冷飲品牌上。扎根本地多年、享有市民情懷是其優(yōu)勢，同時這又意味著走出“舒適區(qū)”需要更大的決心。作為上海人熟悉的老牌子，光明乳業(yè)所屬的光明冷飲近年來實現(xiàn)了年銷售額的連續(xù)增長，從2019年至今，增長率達143%。

為了抓住消費者，老字號冷飲做了什么？

產(chǎn)品貼近消費者

在益民食品一廠的生產(chǎn)車間內(nèi)，所有產(chǎn)線開足馬力，24小時不間斷運轉(zhuǎn)。這里既有光明冰磚、三色杯等經(jīng)典款，也有不少新品。“上海市民對光明老牌子有感情，所以光明冰磚等經(jīng)典款經(jīng)久不衰。同時，消費需求又是多變的，激烈的外部競爭也倒逼我們打破條條框框，生產(chǎn)更加貼近消費者的產(chǎn)品，讓老品牌持續(xù)煥新。”光明冷飲市場部楊紫瓊說。

對大部分消費者來說，吃雪糕較為看重的還是口味。去年，光明冷飲推出“一城一物”系列首款產(chǎn)品“一枝楊梅”，將浙江的仙居楊梅融入冰品，上市當(dāng)年銷售超過700萬支。今年，該系列再上新，推出了“一品咖啡”，采用中國國家地理標志產(chǎn)品云南保山小粒咖啡。

“如果在好吃之余，能健康一點，也許會更好。”記者注意到，這樣的概念，并未出現(xiàn)在光明冷飲的產(chǎn)品里。“消費者在選擇雪糕時，到底是偏愛味蕾上的愉悅犒賞，還是追求0糖0脂？關(guān)于這一點，我們也有思考。此前也曾用低糖或者0糖0脂來‘為難’研發(fā)人員，嘗試下來口感不如人意。最后決定產(chǎn)品配料仍然以保證口味為先。”

追求健康，不只低糖低脂一個方向，今年的谷風(fēng)系列應(yīng)運而生。根據(jù)概念定位，“氣”“顏”“盈”三款產(chǎn)品選用不同的谷物搭配，“富含膳食纖維”是它們的宣傳點。今年3月推出的優(yōu)倍鮮奶雪糕也是健康升級的產(chǎn)物，產(chǎn)品用旗下優(yōu)倍鮮奶的口碑背書，“不加一滴水”限定工藝保留了4.9%乳蛋白含量，“最大程度還原鮮奶濃純簡約風(fēng)味”。

跨界講究適配度

對于老字號來說，口味好吃抗打是基礎(chǔ)。在新一代消費者追新求奇的現(xiàn)實下，還要學(xué)會轉(zhuǎn)變思路，在跨界創(chuàng)新、營銷推廣等方面持續(xù)發(fā)力。積淀下來的歷史記憶以及市民的親切情感是優(yōu)勢，同時也意味著需要更大的決心走出“舒適區(qū)”，觸達新一代消費者。

去年7月，光明乳業(yè)與中共一大紀念館共同發(fā)布“一大文創(chuàng)”新品，經(jīng)典的“娃娃雪糕”再次變身，咖啡色禮帽變成紅色，體現(xiàn)“紅色基因”。棒簽上印著寄語新青年的文案，外包裝以“新青年”期刊的排版風(fēng)格搭配五角星、紅旗等元素。既有趣又能吃，還能在社交平臺曬一曬，新青年雪糕一經(jīng)上市，就成了熱銷產(chǎn)品。

這樣的跨界合作是業(yè)內(nèi)常見招式，通過互相“蹭熱點”，碰撞出新的火花。不過，有的靠“出格”抓人眼球后沉寂，有的則是實現(xiàn)了熱度的可持續(xù)。拿光明冷飲這幾年最受熱捧的創(chuàng)新產(chǎn)品大白兔雪糕來說，濃郁的奶香和獨特的口感，實現(xiàn)了品牌之間的互相成就。“大白兔雪糕的熱銷，印證著這個方向：在跨界創(chuàng)新的過程中，要考慮到彼此之間的適配度，如果一味地追求獵奇，很難保證產(chǎn)品的可持續(xù)性。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

從2019年至今，銷售額增長率143%，光明冷飲展示出上海老字號煥新的路子，并實現(xiàn)了自身的“逆襲”。“中國雪糕行業(yè)作為消費新熱點，市場規(guī)模正逐步擴大。在這樣的大背景下，一方面，我們將針對健康營養(yǎng)、國風(fēng)國潮、地理農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)趨勢，結(jié)合品牌特性開發(fā)新品，帶動新的機會增長點；另一方面，繼續(xù)把渠道做深做廣，特別是在蘇浙地區(qū)，仍有很大的下沉發(fā)展空間。”光明乳業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示。

（來源：解放日報）

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