從“上頭”到“下頭”，玲娜貝兒又一次被推到了公眾面前。

　　對于“玲娜貝兒”這個名字，很多人也許覺得陌生。簡而言之，這是迪士尼新推的一個IP形象，是一只粉紅色的小狐貍。在迪士尼官網上，玲娜貝兒的故事十分簡短：“她是一只具有好奇心的狐貍，而且很聰明。她能在解決問題和解開謎團中找到快樂……”

　　就是這么一個沒什么故事的新IP，卻很快贏得年輕人的喜愛：自9月29日“出道”以來，玲娜貝兒在小紅書已有近600萬篇筆記，抖音上相關視頻超過3.6萬個，播放量累積相加超16億次，而微博#玲娜貝兒#話題詞條閱讀更是達到5.6億，討論超過380.8萬次。用網絡語言來說，年輕人對玲娜貝兒很“上頭”。

　　△在社交平臺上，玲娜貝兒討論度很高。

　　最近，玲娜貝兒再次上熱搜，卻是因為“下頭”：有粉絲反映，玲娜貝兒對待粉絲的態度不一致，有時甚至會做出讓粉絲尷尬或傷心的表現，這讓粉絲很“下頭”。

　　玲娜貝兒現象引出一個話題：在打造IP這件事上，品牌應該怎么做？尤其是當下很多中國原創品牌都在構建自己的IP，又能從玲娜貝兒身上汲取哪些經驗教訓？

　　萌寵、參與、多渠道，都很“上頭”

　　線下，不少青年男女特意奔赴迪士尼，排隊2小時只為和玲娜貝兒互動30秒，玩偶更是上架即被秒殺；線上，跟玲娜貝兒相關的短視頻播放量頗為可觀，其形象被網友們拿來制作表情包，風靡社交平臺。玲娜貝兒一經推出，便成為流量擔當；因為來自上海迪士尼，還被網友賦予“川沙妲己”的昵稱。

　　沒有成熟的動漫作品，沒有豐滿的人物故事，年輕人為什么喜歡玲娜貝兒？

　　△迪士尼新推出的萌寵形象。

　　“玲娜貝兒很‘萌’。”這是粉絲一致的意見。

　　粉色的皮毛、藍色的大眼睛，輔以扮演者的生動表演，比愛心、搖尾巴……從現場互動以及年輕人為玲娜貝兒制作的短視頻、表情包看，“萌”是這一IP的一大特點，這正是年輕人非常欣賞的一點。“近幾年來，在年輕人一代中，‘萌’文化盛行，玲娜貝兒正是抓住了這一點。”在上海大學新聞傳播學院廣告學系副教授鄔盛根看來，迪士尼推出的人物形象迎合了時代的需求，正中年輕人下懷，“畢竟大家在忙碌的工作之余，都喜歡看些可愛的、令人愉悅的事物。”

　　萌寵形象很多，粉色的玩偶也層出不窮，為何偏偏是玲娜貝兒？鄔盛根認為，迪士尼的品牌背書也很重要。

　　達菲家族是迪士尼設計的一系列萌寵形象，包括雄性小熊達菲（背景設置他是米奇和米妮的玩偶）、女性小熊雪莉玫、小兔子星黛露、小烏龜奧樂米拉等。與此前的迪士尼人物不同，達菲及他的朋友們很少有完整的故事，可以說“為IP而IP”，通過裝扮、與粉絲互動等，形成自己的人設。玲娜貝兒作為達菲家族的一員，從亮相之日起，就受益于整個達菲家族乃至迪士尼IP的力量聯結，自然享受了品牌帶來的“光環”。很多粉絲覺得，這些萌寵形象是“粉絲養成”的結果，所以更容易有親近感。有網友分享：“感覺我自己進入了童話世界，可以跟‘兒兒’（玲娜貝兒的昵稱）共同生活、對話，看著她一步步成長。”

　　△迪士尼設計的一系列萌寵形象——達菲家族。

　　可光有“光環”并不夠。不停地給IP賦予新的內容，是迪士尼長盛不衰的重要原因之一，也是玲娜貝兒走紅的另一個原因。鄔盛根說：“從爺爺輩到如今的小輩，每個人都熟悉迪士尼，可每個人又不是完全熟悉。年輕人要的是獨一無二，喜歡的東西也有很強的時代烙印，像那種幾代人都知道的形象可能對他們的吸引力不是很強。”如果說米老鼠、唐老鴨構成幾代人共同的記憶，那么每隔幾年就新推出來的新人物形象則讓年輕的一代更多感受到“獨特”的力量，玲娜貝兒正是這種不斷迭代、不斷推新的受益者。

　　此外，短視頻時代也給玲娜貝兒這樣的新IP傳播提供了機遇。在玲娜貝兒這一人物形象出來后，與其互動的短視頻在抖音、小紅書、微信視頻號等平臺層出不窮。這些極具表現力的短視頻讓更多人感覺到，這個玩偶具有生命力，消費者可以跟角色產生互動，更多有趣的故事能在消費者的參與中創作出來。可以說，豐富的傳播渠道與參與式文化同頻共振，讓迪士尼又一次嘗到了流量紅利，也造就了玲娜貝兒。

　　IP應該如何詮釋？

　　如果說，玲娜貝兒的火是基于自身形象、傳播渠道、營銷策略等多種成因，那她的“下頭”來得也有些猝不及防：不尊重游客、區別對待粉絲……一場圍繞玲娜貝兒的爭論在社交平臺展開。

　　“下頭”的粉絲認為，作為迪士尼的卡通角色，玲娜貝兒應當符合其基本設定，要對粉絲多幾分尊重，一視同仁，盡量滿足粉絲需求。而支持玲娜貝兒的人認為，錯誤行為的根源在于扮演者，“內膽（指穿著玩偶外套的演職人員）行為，與玲娜貝兒無關。”原來，玲娜貝兒的互動視頻在網上走紅時，粉絲根據其性格差異，認為有“堆堆”“七分”和“九分”（均為粉絲起的代稱）三位演職人員。總的來說，“堆堆”活潑，“七分”有點“拽”，“九分”很“甜甜”。爭議產生后，有粉絲要求迪士尼辭退行為不當的演職人員，以維護玲娜貝兒的形象。

　　玲娜貝兒沒有獨立的故事線，人物設定也不甚清晰，所以她的性格主要來自演職人員的詮釋，并在和粉絲的互動中逐漸變得豐滿和立體。但問題隨之涌現：怎樣的詮釋最貼切？誰又是評判者？“堆堆”“七分”“九分”的演繹有差異，玲娜貝兒的粉絲各有偏好，時有爭論。這一類似娛樂圈的“飯圈”現象居然出現在一個玩偶身上，所以當玲娜貝兒與粉絲的互動方式引發爭議時，不同偏好的粉絲針鋒相對，為玲娜貝兒的正常發展埋下了一顆“雷”。

　　復旦大學新聞學院副院長李雙龍認為，玲娜貝兒不僅僅被網友當作一個玩偶，而是一個“擬人化”的存在，滿足了粉絲的期待，讓粉絲過了一把“養成”的癮。可粉絲沒有意識到，他們看到的與之頻頻互動的玩偶背后，是一個擁有喜怒哀樂的人，“演職人員每天要接待那么多游客，要與那么多人互動，難免有失誤。更何況，演職人員怎么可能滿足所有人的需求？”但在圍繞玲娜貝兒的營銷熱潮中，演職人員的表現被不斷放大，受到全網關注，甚至有粉絲要求“內膽”不做“人”只做玩偶，這樣的要求顯得滑稽且不合理。所以李雙龍認為，玲娜貝兒的成功離不開每一個演職人員的努力，“我們需要更多地關注‘人’。”

　　業界人士也認為，玲娜貝兒的“上頭”與“下頭”，體現出構建一個新IP，不僅需要形象，而且要著眼于如何詮釋。

　　擁有多個IP的潮玩品牌泡泡瑪特零售業務副總裁邵運杰舉例分析：“樂高有很強的IP解讀和演繹能力。當一個IP給到樂高之后，樂高可以把它演繹得非常好。同樣地，泡泡瑪特這些年在潮玩市場的發展，依賴的也是對IP的解讀能力。消費者認同的是這種演繹能力或者叫語言能力。”他覺得，同樣一個IP，不能品牌、不同業態的解讀方式不一樣。對于品牌而言，需要深入研究消費者究竟喜歡怎樣的詮釋，才能讓IP煥發出更多的活力，獲得更強的競爭力。

　　市場需要怎樣的IP？

　　一個有意思的細節是，在玲娜貝兒亮相上海迪士尼不久，泡泡瑪特在迪士尼小鎮開設了一家新門店，其中既有泡泡瑪特與迪士尼合作推出的IP衍生品，也有泡泡瑪特原創的各種IP產品。國內IP與海外IP同臺亮相，消費者的選擇更廣，品牌卻在思考學習借鑒。

　　△泡泡瑪特帶著很多IP在迪士尼小鎮開設了新門店。

　　邵運杰覺得，玲娜貝兒走紅對所有的IP運營者都有啟發，“很多年沒有那么受歡迎的毛絨玩具形象了。”

　　啟發之一是，“輕IP”如果經過恰當地演繹，能夠與目標消費群體建立起密切聯系。

　　以往，人們喜歡的IP往往來自影視劇、動畫片，IP本身有故事，這類IP可以歸結為強調內容的“重IP”。但玲娜貝兒以及整個達菲家族都是只有形象、沒有故事的“輕IP”，他們能收獲粉絲，與消費需求變化緊密相關。

　　邵運杰認為，當下消費時間變得碎片化、消費者的審美力變強、悅己消費需求更旺。具體來說，就是消費者很關注“好看不好看”“能不能取悅我”。在具體的消費過程中，消費者還會將自己的生活經歷、向往的東西等與輕IP結合，自己“腦補”相關場景，更好地慰藉自己、寄托情感，“輕內容IP滿足了消費者這部分需求，而且形式比較新穎，所以能收到年輕人歡迎。

　　△用戶會為IP手辦設置生活場景。

　　這一消費習慣對IP設計方和運營方來說，是機遇也是挑戰，即要設計出能夠引發共鳴的IP形象，以滿足不同的應用場景。比如，很多年輕人會帶著手辦旅游，將手辦置身于相關環境中拍照。對這部分消費者而言，他們不需要IP本身故事性很強，而更看重IP是否值得欣賞，因為消費者自己會賦予IP個性、充實IP形象。

　　啟發之二是玩偶、玩具在成人消費群體中具有廣闊的發展前景。

　　此前，中國的玩具市場以低齡玩具為主；這些年，面向成年人的“潮玩”越來越走俏。比較以手辦、模型為代表的“潮玩”以及以玲娜貝兒為代表的毛絨玩具，能發現兩者間仍有差異——后者在印象里似乎更適合小孩子。可為什么成年人爭相搶購？奧秘在于IP運營已包括興趣運營和體驗運營。

　　△“潮玩”的誕生，使成年人也成為玩具、玩偶的消費主力。

　　“誰能識別興趣、誰能理解興趣、誰能創造興趣、誰能運營興趣，誰就贏得下一個消費品的爆發。”邵運杰認為，眼下消費者的物質生活水平已經較高，需要的是滿足精神層面的需求，興趣正是其中之一。不同年齡層次的消費者有不同的興趣點，有的放矢加以滿足，有機會使玩具或某個具體IP變成一個人的終身愛好。

　　同時，IP的競爭力也體現在消費者體感上。業內人士認為，玩偶或者玩具并不是標準品，而是非標品，很多“潮玩”甚至達到了收藏層次乃至精神層次的級別。這個時候，運營者有必要從產品、服務等多維度出發，為消費者提供良好的體感，才能延續發展。

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