要說國慶長假中上海消費市場人氣最高的食品，老上海最熟悉的“萬年青餅干”肯定算一個。

最近，長沙“網紅店”虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）正式進入上海市場，與老字號泰康食品聯手推出“城市限定款”萬年青餅干禮盒。每天早上門店尚未開門，就有消費者等候購買。

蔥香伴著奶香的萬年青餅干，還是那樣松軟酥脆，個頭卻只有原先的一半，裝在國潮味十足的鐵皮餅干桶里。有消費者拿到后，立刻拍照“打卡”，通過社交平臺分享。

“這是我們向上海中式烘焙致敬，因為這個市場大有作為�！被㈩^局創始人兼首席執行官胡亭說。上海本地的老字號們也沒有閑著，泰康食品、上海哈爾濱食品廠、第一食品、光明乳業等新推出的產品在今年國慶長假前，紛紛入選“上海伴手禮”“上海特色旅游食品”“上海禮物”等榜單，共同做大“上海味道”。

為什么是萬年青？

很多人不知道，萬年青餅干已經62歲了。1959年泰康食品推出萬年青餅干時，恰逢新中國成立10周年。為了向國慶獻禮、祝愿祖國萬年常青，這款蔥香味的餅干得名“萬年青”。

幾代人都喜歡萬年青獨特的味道：甜里帶咸，帶有濃濃的蔥香。如今餅干市場百花齊放，萬年青卻始終占有一席之地，老少咸宜。

這也是虎頭局“相中”萬年青的重要原因。公司市場部負責人任晶說，每一個“網紅”都有一顆想“長紅”的心，“我們的主打產品是現烤麻薯，但每進入一座新城市，都會根據這座城市的消費特點，推出幾款‘限定款’。在上海，有很多廣為流傳的中式烘焙產品，萬年青是其中之一�！�

與泰康食品溝通后，老字號欣然合作。在保留原始配方的基礎上，根據年輕人偏好，將萬年青餅干的直徑從5.5厘米縮短至3.5厘米。這是為了凸顯新版萬年青餅干的零食屬性，“一口一片，年輕人比較喜歡”。

老字號的頂真態度讓新品牌欽佩。看起來只是把大尺寸的餅干變成小尺寸，在實際制作時，同時縮減的還有餅干的厚度——個頭小了，原先的厚度就顯得有些厚。老字號還根據年輕人的口感偏好，微調烘焙工藝，讓小個子的萬年青餅干更具咀嚼感。

萬年青果真有號召力。聯名產品作為開業禮品贈送給消費滿一定條件的消費者，卻不時有消費者點名希望單獨購買餅干。而且，受歡迎的“上海味道”還不止一款。比如，在今年“上海特色伴手禮”“上海特色旅游食品”“上海禮物”等榜單中，咸淇淋也有一席之地。

這是老上海人很熟悉的一種餅干，卻讓很多年輕人覺得新鮮。上海特色伴手禮出品方之一、光明乳業光明悠焙的技師告訴記者，咸淇淋是一種基于黃油制作的咸味曲奇餅干，酥松可口，一改傳統曲奇的甜味，很受不喜甜食的消費者歡迎。這些年，上海老字號還更新了咸淇淋的原料，用動物黃油取代植物黃油（即俗稱的“麥淇淋”），用“網紅”海鹽取代普通食鹽。于是，咸淇淋常吃常新，變成了新的伴手禮。

“咸淇淋也成為我們‘城市限定款’虎爪曲奇的靈感來源，因為我們裱花器做出來的咸淇淋像虎爪，正好契合品牌名稱�！被㈩^局產品負責人郭蔚蔚說，在上海的“城市限定款”中，還有鮮肉月餅化身而來的“小鮮肉酥餅”等。由于銷售火爆，他們打算在其他城市全面推廣這些“上海味道”。

“上海味道”常見常新

隨著聯名款萬年青餅干升溫，有消費者發現：將第一家店開在長沙的“網紅”虎頭局竟然注冊于上海，是實打實的上海品牌。

為什么第一家店沒有開在上海？“長沙的經營成本低一些，所以我們率先在長沙開店試水。但自長沙開店的第一天起，我們就希望回到上海，接受上海消費者的檢驗�！焙�亭說，上海是品牌高地，有很多高質量高口碑的老品牌，“能服務好上海消費者，就能服務全國消費者�！�

有意思的是，虎頭局入滬也受到很多本土老字號關注。

“老字號一直想捕獲年輕的消費群體，肯定要關注新品牌怎么做。”不止一家老字號負責人這樣告訴記者，有的負責人甚至早早探訪了虎頭局、墨茉點心局等“網紅”新品牌在外省市的門店，用專業的眼光評估新品牌，“老字號與新品牌不是競爭關系，而更像是競合關系，因為我們有同一個目標：把中式烘焙市場做大�！�

胡亭認同這一觀點，“外界把我們稱為‘新中式烘焙’，但本質始終是中式烘焙。中式烘焙比西式烘焙有更廣的消費基礎，也有更短的供應鏈路和更高效的出餐模式。很多中式點心都能現制現售，比如老字號的鮮肉月餅、我們的招牌麻薯等�！�

巨大的消費群體加上高效率的出品方式，能帶來更高的回報。數據顯示，虎頭局新店開業不到10天，日均營業額均達到10萬元級別，這是西式烘焙很難企及的坪效。何況，這些年西式烘焙“網紅”品牌層出不窮，可大部分紅不了兩三年就銷聲匿跡；而以眾多老字號為代表的中式烘焙品牌，卻屹立市場幾十年甚至上百年。

這一結果來自老字號的底氣。上海哈爾濱食品廠生產管理部經理徐偉創請記者品嘗兩款“內測款”蝴蝶酥：“原味+巧克力味”“原味+抹茶味”混搭。他說，每年品牌都會進行內部技術比武，儲備新產品、研究新技術，為的是能迅速響應市場需求、推出新品。蝴蝶酥曾是普通的西式點心，現在卻成為海派點心的招牌，這是各家“上海味道”老字號不斷升級迭代、共同努力的結果。

如今，“新中式烘焙”品牌入局，讓“上海味道”常見常新有了新動力。有老字號負責人覺得，新老品牌有共同點：“最近紅起來的幾個新品牌用的原材料都很不錯，和老字號講究‘真材實料’有異曲同工之處。在營銷方式上，他們則給了老字號很多啟發：從產品、包裝到店面設計，很好地詮釋了一個‘潮’字。在這點上，老字號可以更進一步�！�

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