在上海，來自“小時候”的產品似乎正引領消費新潮流。

老字號和新字號紛紛圍繞“小時候”做文章，做一個火一個：老字號正廣和復刻了小時候的橘子汽水、回力及大孚飛躍復刻了小時候的運動鞋，這些都成為“網紅”；新字號氣味圖書館牽手大白兔推出帶有小時候奶糖味道的沐浴露、銳澳（RIO）牽手英雄金筆推出酷似小時候用的墨水的雞尾酒，這些兼具懷舊和時尚的產品被稱為“國潮”……

吃的用的流行“小時候”，服務業也流行“小時候”。在大眾點評、小紅書等平臺上，分享復古攝影店、復古理發店、復古裝修餐廳的帖子數不勝數，各種帶有十幾年前甚至幾十年前風格的服務，成為90后、00后追捧的新潮流。

“小時候”走俏，是因為打好了“懷舊牌”？答案并非那么簡單。

“小時候”的背后是致敬經典

子茜是攝影品牌“初時”的樣片研發負責人，最近設計的“小時候”系列在媽媽群獲得很高的評價。照片模仿上世紀八九十年代的拍攝風格，充滿海軍領、三輪車、連環畫、手風琴等具有年代感的元素。點贊的媽媽中很多是80后和90后，紛紛表示“看到了我的小時候”。可子茜覺得，引發媽媽們共鳴的不是“懷舊”，而是“經典”：“時尚是一種輪回，經典的東西不會被淘汰。‘小時候’系列受歡迎，應該是拍攝本身沒有使用太多花哨的技巧，而是原汁原味地呈現出孩子的童真。與其說是家長們懷舊，不如說是經典有吸引力，現在很多知名攝影師會模仿上世紀六七十年代的作品風格，也是為了致敬經典。”

“小時候”系列攝影樣片（初時攝影提供）

處在攝影行業，子茜觀察到，“復古”“懷舊”之風已經吹了很久，上海有很多攝影工作室都推古裝攝影，年輕人很喜歡，“但這當中有一些啼笑皆非的地方，比如穿著民國服裝的媽媽和穿著漢服的孩子合影，穿著漢服的年輕人叼著琉璃煙嘴，而煙草直到明朝才傳入中國……真正能被消費者認可的‘懷舊’或者說‘經典’是對過往的完美再現，這些作品并不合格。”她在設計“小時候”系列時，參考了很多資料，還從舊貨市場淘來三輪車、連環畫等清潔消毒后作為道具，“細節上不能‘穿幫’，才有機會實現對經典的復刻。”

憑借“小時候的味道”而成為老字號跨界營銷典范的大白兔，也覺得“上海人的小時候”受歡迎，關鍵是堅持傳承經典。梅林正廣和總裁吳堅告訴記者，大白兔每次跨界或混搭的形式都不一樣，用的產品有潤唇膏、沐浴露、香水，吃的產品有牛奶、奶茶、冰淇淋，但始終堅持一點——新產品必須充分體現大白兔的奶糖香。所以，大白兔的研發團隊會參與每次跨界和混搭，研究怎樣用不同方式還原經典味道。

這個理念同樣應用在最近推出的百花牌花生牛軋糖快閃店中。為了在奶茶和蛋糕中表現出花生牛軋糖的風味，研發團隊花了3個多月與合作伙伴研究，最終確定要在奶茶中用現磨花生末實現牛軋糖里的花生口感。

奶茶里添入手工研磨的花生末來還原花生牛軋糖的風味和口感

沒有創新的“懷舊”不會長久

原汁原味的復刻還不能完全贏得市場，在市場上叫好又叫座的“懷舊風”或“國潮”，往往也強調創新。

“今年復刻的正廣和橘子水被很多人稱為‘小時候的味道’，雖然以老配方、老口味為依據，但還是有所改變。比如，以前的橘子味用添加劑調配，但現在崇尚健康，我們改用新鮮的橙汁。”正廣和相關負責人朱衛東說。

復刻上市的正廣和橘子水

僅有橘子水還不夠，因為當下飲料市場讓人眼花繚亂，即便是戀舊的消費者，也未必能一直鐘情于橘子水。何況，在90后、00后等年輕人中，對橘子水有記憶的很少，他們也許因為好奇“以前的味道”而嘗試，但如何留下來成為老字號的回頭客，考驗的是“懷舊牌”之后的“創新牌”。

所以，復刻橘子味汽水上市后，正廣和加快了創新步伐：披上申花隊藍色戰袍的黑枸杞檸檬味汽水，將豫園九曲橋、綠波廊搬上瓶身的豫園國潮汽水，B站百妖譜聯名橘子味汽水……新品延續經典橘子水的瓶身造型、生產工藝，但包裝細節和口味跟著年輕人的喜好變化。朱衛東覺得，只有豐富“小時候的味道”的內涵，才能讓新老消費者都找到適合自己的產品。銷售數據也證明了這點：在“復刻經典”和“創新經典”的加持下，正廣和汽水自今年6月起，銷量和利潤持續實現雙增長。

B站百妖譜聯名汽水

子茜也覺得，“懷舊”和“創新”要相輔相成，“以前攝影用膠卷，在沒有彩色膠卷的時候，彩照還需人工上色。但現在膠片攝影比較少見，如果堅持用膠片和上色技術展示以前的攝影風格，成本很高，不一定能得到當下消費者認可。所以，市場需要的是用現在的攝影技術再現經典。”在工作室里，修圖師用軟件先將照片褪色，再根據“小時候”的色彩上色，細致到每種顏色的飽和度、灰度，還有光線的表現方式，都有嚴格規范。雖然修圖的時間成本不亞于以前的上色方式，但工具是現代化的電腦和電子畫筆，讓作品有了推廣的可能。

哪些能成為明天的“小時候”？

初時攝影有一個目標：“希望10年后翻看今天拍的照片，還能覺得是藝術品”——這似乎是新老品牌共同的心愿：既希望基于傳統的創新能吸引當下消費者，又希望新成果經得起時間的考驗，成為新經典。

在豫園商圈，記者被一家名叫“弄搪”的小店吸引：不過十幾平方米的店鋪里，掛了幾百只搪瓷杯，每只杯子各有特點：有的走旅游紀念品風，杯子上有九曲橋等豫園經典景點或者東方明珠、上海中心等上海地標建筑；有的講究古典和民俗，荷花、鯉魚構成了“好運蓮蓮、年年有魚”的意境，玉皇大帝、灶神爺帶來了“上天言好事、回宮降吉祥”的彩頭；有的走“無厘頭”路線，上海人喜歡的大閘蟹標注著“有鉗”，諧音“有錢”……杯子不便宜，均價在100元以上。不過小店里客流量和提袋率都不低，在記者停留的十幾分鐘里就賣出兩個杯子，買單的都是年輕人。

主打搪瓷杯的“豫園弄搪”

店員說，小店7月才開業，“搪瓷杯在上世紀80年代之前比較流行，是當時經典的日用品。可之后因為花樣老套又比較笨重，市場上越來越少。現在再做搪瓷杯，能靠‘懷舊’吸引眼球，但顏值要高、設計要時尚。還有，工藝也改進了，杯子比較輕巧，搪瓷印花精致，希望能成為新經典吧。”

搪瓷杯也可以千變萬化

在業內人士看來，不論是走“國潮”路線的老字號，還是圍繞“懷舊”創新的新品牌，想成為新經典，情懷、技術和創新缺一不可，核心是打磨產品。上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA課程教授周穎覺得，眼下是打造新經典國貨的好時機，“中國消費者逐步趨向理性化，好用、好看、不貴成為消費者購買考量的重要因素。消費者對本土品牌的認同感越來越強烈，所以在全國刮起了‘國潮’風。”

但她提醒，“國潮”的核心不是營銷，而是扎實的產品，“產品是1，營銷是0，單靠營銷很難走得更遠。”伴隨消費需求的變化，新經典應圍繞消費者細分場景進行創新，將品牌理念、傳統美學與潮流文化相結合，創造出經得起時間檢驗的產品。