商品不從電商倉發貨，而是從離你最近的商超、賣場就近發貨，確保下單當日甚至半天內就能送達。這種擴內需、促消費的新玩法，近期已在上海悄然試點。而其背后，則是各大電商頻頻發力的“即時配送”。

記者近日體驗了這一全新購物方式的全流程。在手機上進入“天貓同城購”，可發現有蔬菜水果、冷藏冷凍、乳飲酒水、個護美妝等多個類別，其中“服裝服飾”類別已有水星家紡、奧康、Lily、LOHO等品牌入駐。不過，用戶設置不同的收貨地址，所顯示的可購貨物會有所差異。比如，當記者將地理位置定位在徐匯區宛平南路零陵路附近時，顯示LOHO眼鏡可購，但奧康鞋卻暫時無貨；當記者又切換至楊浦區四平路大連路時，奧康鞋有大量貨品顯示，LOHO眼鏡則因附近缺乏該品牌線下商超、門店而無法購買。另外，系統根據顧客下單時間、周邊門店分布、貨物庫存情況等，會算出可配送時間，有“半日達”“當日達”“小時達”供選。

13時51分，記者定位楊浦區選擇了一款奧康夏季新款女鞋（門店發貨）。付款后，頁面提示貨物從“上海中原歐尚”發出，配送時間為“（今天）17時至21時”。當天18時，鞋子送達。

負責此單送貨的丹鳥快遞員宋建軍告訴記者，他所負責的同城購貨物派送，范圍覆蓋楊浦、虹口兩區。貨物無論從兩區的哪個實體店發出，都會先在黃興路上的大潤發進行集散，再發派至各實際收貨地址。“每天上午9時、下午1時以及5時，我們丹鳥小哥都會在大潤發集中取貨。”

這種下單后當天或半天即可送達，旨在滿足“即時需求”服務，真能撬動消費嗎？對宋建軍而言，他的實際感受是，“上個月，每次我去大潤發取同城購貨物的數量是個位數，但本月已增加到每次幾十單。”

天貓同城購運營專家樓凌艷說，天貓從去年開始布局“小時達”，支持牙膏、水果、藥品等商品最快1小時送達，配送由蜂鳥和丹鳥負責。今年以來，天貓“小時達”步伐明顯加快，更將品類從生鮮、藥品、商超食品和日用品等，拓展至服飾鞋帽等領域。“這種加速來自兩方面的動力。一方面，消費者不愿久等、熱衷‘即時’消費的需求正在升級，另一方面，越來越多線下實體店也看到了自身在服務半徑、吸引人群方面的局限，希望借助新零售來拓展門店輻射范圍、增加單位坪效。”據透露，近期擬加盟“天貓同城購”的品牌集中于兩類，一類是如法國迪卡儂等大品牌，多主動與電商合作，旨在為消費者帶來更好的服務體驗；另一類是尚未入駐淘寶或天貓等電商平臺的實體商超、小眾品牌的潮流店、買手店等，這些店鋪在本地已積累較穩定客群，借助新零售，其銷售仍大有潛力可挖。

據記者了解，不止天貓，近期電商搶灘同城零售業的步伐都在加快，如蘇寧主打蘇寧小店、零售云店、蘇鮮生等，提出“1小時生活圈”，京東則主要扶持京東到家和7FRESH京東便利店等。此外美團與餓了么外賣平臺也在大力撬動線下商超，布局“身邊經濟”，推出“閃購業務”。

不過，各大電商對“本地生活”業務的競爭，最終比拼的是配送的基礎能力、選品能力、數字化能力以及用戶規模。基于這些能力，電商同城零售爭奪戰的激烈程度可以想見，但也將給消費者帶來更多新服務。據透露，支持“到家換貨”，即由配送小哥將你所需更換的各尺寸服裝送上門，且一并完成退貨流程，以及“在家試衣”，即顧客只買一件衣服但商家一次性送上多個尺碼供試選等服務近期即將推出。